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EDF plus voyant qu’éclairant

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Forte de ses 10 millions d’euros, la campagne du géant français a inondé magazines, télés et panneaux d’affichage. Elle a mêlé éolien, double-vitrage et champion de natation, mais s’est faite beaucoup plus discrète sur le nucléaire.
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n°5 - été 2009

Arnold Schwarzenegger : American ecolo

« Nous avons déjà donné des interviews et nous sommes passés à autre chose. Je n’ai pas de porte-parole sur ce sujet, c’est comme ça. » EDF ne veut plus communiquer sur sa campagne « Changer l’énergie ensemble ». Nous ferons donc sans la version de la multinationale. Tant pis. Impossible, en revanche, pour la rédaction de Terra Eco de faire l’impasse sur ces visuels branchés qui ont envahi la presse depuis début mai.

La stratégie

En une des journaux gratuits, dans le Monde, le Monde 2, Fémina, Elle, Télérama…, dans les gares ou les transports urbains, treize personnages, en noir et blanc, clament leur amour pour l’environnement : le nageur Alain Bernard, sous contrat d’image avec EDF, zidanesque et tatoué, vante les ampoules basse consommation ; un musicien-acrobate noir fait l’éloge du double-vitrage ; trois jolies ingénieures maison louent les énergies vertes (éolien, hydraulique) made in EDF… Un treizième interlocuteur évoque, lui, le futur réacteur nucléaire « nouvelle génération » de Flamanville (Manche). Sur le site Internet d’EDF, on retrouve nos treize larrons en vidéo.

Trois autres séries de portraits devraient sortir d’ici à fin 2009, mettant en scène plusieurs champions de sports nautiques (la nageuse Coralie Balmy, le canoë-kayakiste Tony Estanguet) mais aussi des familles (fictives), et des salariés EDF issus de l’immigration (« diversité » oblige). Sauveur Fernandez, consultant en communication responsable et membre des Publicitaires éco-socio-innovants, analyse : « Des écogestes par-ci, l’éolien par-là, on nous livre des bouts d’information, épars. Mais on ne met en scène aucun haut responsable qui détaillerait une stratégie globale. Le lecteur-usager est infantilisé. Alain Bernard, ce n’est pas EDF ! »

Cas d’école

Deux chiffres : la campagne dans sa totalité, spots télé compris, aura coûté dix millions d’euros. Les dépenses d’EDF en recherche et développement consacrées à la production des énergies renouvelables s’élevaient, elles, en 2008 à… 8,91 millions d’euros. Soit 9 % du budget recherche et développement, quand 28 % de celui-ci est dédié au nucléaire. Rappelons aussi que 71,9 % de l’énergie produite par EDF dans le monde est nucléaire – contre 14,4 % pour le thermique hors gaz (notamment le charbon), 8,7 % pour l’énergie hydraulique, 4,3 % pour la cogénération et 0,7 % pour l’éolien, le solaire et la biomasse (1).

Alain Grandjean, économiste, spécialiste des questions énergétiques et cofondateur de Carbone 4, précise à la décharge d’EDF que « les autres électriciens européens émettent bien plus de CO2 avec leurs centrales à charbon » ; que « le renouvelable en France n’est pas encore rentable » ; que « la filiale verte, EDF Energies nouvelles, grandit et remporte de gros marchés à l’étranger ». Reste que le décalage publicité-réalité est manifeste. « L’obsession actuelle d’EDF, ce ne sont pas du tout les énergies renouvelables [que la campagne vante pourtant dans plusieurs pubs, ndlr]. C’est de décrocher de l’argent pour ses futurs réacteurs nucléaires (2), les EPR, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis. On est donc ici en pleine communication artificielle, sans aucun lien avec les faits », juge Stéphane Lhomme, de Sortir du nucléaire.

Pour symboliser cet état d’esprit, Frédéric Marillier, de Greenpeace, rappelle une actualité récente. En mars, EDF a protesté contre l’ambition britannique de produire 35 % d’électricité éolienne d’ici à 2020, projet que l’entreprise a jugé « irréaliste et dommageable au nucléaire » (3). Et pour cause : EDF, qui a racheté, fin 2008, British Energy pour 15 milliards d’euros, envisage de construire outre-Manche deux à quatre EPR, et a besoin d’argent public.

Dans la campagne, le nucléaire n’est explicitement cité que dans un seul visuel, via le portrait de Laurent Amice, chef du projet EPR de Flamanville, qui vante les vertus du nouveau réacteur, sa productivité, ses « 30% de déchets radioactifs en moins ». Frédéric Marillier précise : « Le volume des déchets va baisser, mais pas le taux de radioactivité ! » Autre reproche : malgré le portrait d’un conseiller clientèle qui prône les économies d’énergies, EDF « ne communique pas assez sur la nécessité absolue de faire baisser nos consommations », souligne Alain Grandjean. Lequel conclut : « EDF est encore une entreprise dont le métier de base est de vendre le plus d’électricité possible. Il faudrait copier la Californie, où des producteurs d’énergie gagnent de l’argent quand la consommation baisse. »

Verdict

Dommage que le budget publicitaire soit, semble-t-il, supérieur à celui consacré à la recherche sur les énergies vertes. Esthétiquement séduisante mais imprécise, la campagne « Changer l’énergie ensemble » témoigne en fait de la difficulté d’EDF à changer, et notamment l’écrasante domination du nucléaire en France. Une campagne de défense de l’atome aurait certainement été plus polémique. Mais aussi plus crédible.

(1) Source : rapport développement durable 2008 d’EDF.

(2) EDF a lancé un emprunt obligataire d’un milliard d’euros d’une durée de cinq ans auprès du grand public pour financer ses prochains investissements.

(3) L’article du Guardian


AVIS DE L’EXPERT : 2 / 5

Philippe Heymann, consultant en communication des entreprises et des institutions chez P.H. Consultants : « Le lecteur tombe sur cette campagne et se dit : “ Pourquoi cet énième changement de slogan ? Qu’est-ce que ces gens me veulent ? Où est le message ? En quoi se distinguent-ils de Total ou de GDF-Suez, qui se proclament eux aussi porteurs des énergies nouvelles ? ” Cette campagne me laissait perplexe jusqu’à ce qu’EDF lance un emprunt d’un milliard d’euros auprès des Français. Je comprends mieux : le slogan “ ensemble ” veut donc dire “ avec votre argent ”. »
Sources de cet article

- Le blog de Philippe Heymann

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