Deux sous de RP

L’autocollant "Stop pub", collé sur votre porte d’entrée n’empêchera pas le loup d’entrer dans la bergerie. Avouons-le, nos céréales ne croustilleraient pas aussi bien sous la dent si elles n’avaient pas été approuvées par notre magazine féminin ! C’est comme ça : le grand public fait confiance aux journalistes. Et les entreprises ne s’y trompent pas. Pour communiquer, elles font appel à leur service de relations presse (RP) dont la mission consiste à faire passer les messages dans les articles des quotidiens ou au beau milieu du journal télévisé.

Les pubards recyclés

L’année dernière, quand le groupe de communication Procter & Gamble a annoncé le transfert de 25 % de son budget publicité sur le hors média et les relations presse (RP), ce fut un choc. De là à sonner le tocsin de la pub, il n’y a qu’un pas que franchit l’américain Al Ries, dans son livre La pub est morte, vive les RP ! : "La publicité n’est rien d’autre que la voix complaisante et intéressée d’une entreprise en quête de chiffre d’affaires. Le pouvoir des RP réside dans leur crédibilité. Elles génèrent les perceptions positives qu’une campagne de publicité - sous réserve qu’elle soit correctement menée - pourra ensuite exploiter."

L’auteur piétine ainsi l’esprit créatif de générations de "pubards" en insistant sur le fait que "toutes les réussites marketing récentes renvoient à des succès de RP, et non publicitaires" : Starbucks, The Body Shop, Linux, Harry Potter, Redbull, Microsoft... Pas besoin de photo en double page de magazine avec slogan ravageur pour Starbucks ! Les journaux en ont parlé sans qu’on les y oblige... Au cours de ses dix premières années d’existence, cette chaîne qui vend des cappuccino au gobelet n’a dépensé que 10 millions de dollars de publicité aux Etats-Unis. Un montant très faible pour une marque qui génère 1,3 milliard de dollars de recettes par an.

Néanmoins, par précaution, certaines sociétés préfèrent allier les campagnes de pub au discours des journalistes. "Renault ne va pas arrêter la pub pour tout miser sur les RP ! Ce ne serait pas un bon calcul, estime Philippe Legendre, directeur délégué de l’Institut de recherches et d’études publicitaire (Irep), nous disposons aujourd’hui de différents outils pour communiquer : il faut jongler en fonction des objectifs". Le choix est pourtant vite fait dans un contexte où les budgets com’ sont fortement réduits : les annonceurs privilégient les RP, qui "ont toujours été considérées comme des actions à moindre coût comparées à des opérations publicitaires avec achat d’espace". Le Syntec RP, syndicat des agences du secteur, évalue les dépenses en relations publiques à 10,7 milliards d’euros dont 2,6 milliards pour les seules relations presse. Pas mal, même si la publicité atteint 9,44 milliards d’euros par an vers la presse écrite, la télé et la radio.

Gratuit mais pas donné

Ce qui n’empêche pas les réussites des agences RP : hausse de 20 % en 2005 pour I&E consultants (n°1 du marché avec 15 millions d’honoraires et 200 salariés), hausse de 30 % déjà assurés début 2006 pour FHCom (1,2 million en 2005) avec Lavazza ou Coca-Cola Burn... Les filiales RP des groupes cotés en bourse comme Publicis, Omnicom ou Havas font planer le mystère sur leurs résultats, mais globalement ce secteur a dégagé en France une marge brute de 300 millions d’euros l’année dernière pour un total de 3 000 salariés.

Précision : si le rédactionnel est par essence "gratuit" il faut malgré tout débourser de 30 500 à 106 700 euros pour s’assurer ce que ces professionnels appellent "un suivi annuel produit". L’association professionnelle Information presse et communication (IPC) met en évidence la forte disparité des honoraires, avec un rapport "de 1 à 5 entre un attaché de presse indépendant et une structure plus étoffée". Un écart justifié par l’effet "carnet d’adresses" d’une agence comme Pietri/Publicis : "Nous avons chaque jour trente personnes en contact avec vingt-cinq journalistes minimum. Nous connaissons donc quasiment tous les thèmes des articles en préparation !"

Pour justifier ces dépenses, les outils de veille des retombées médias fleurissent : ces activités de monitoring pèsent déjà 80 millions d’euros. TNS Media Intelligence concentre à lui seul 20 % du marché, devant l’Argus de la presse. Mais, même avec les outils les plus performants, le grand souci avec les RP c’est qu’on sait ce qu’elles coûtent, jamais quand la récolte aura lieu. Vous connaissez le dicton : presse qui roule...