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14-03-2012
Mots clés
Consommation
Eau
France

Comment les marchands de bouteilles vous mettent l’eau à la bouche

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Comment les marchands de bouteilles vous mettent l'eau à la bouche
(DR)
 
Depuis 2010, le marché de l'eau embouteillée reprend des couleurs. Difficile pourtant pour les fabricants de réinventer leurs produits. Comment donc ont-ils faits ? Argument santé, écolo, nouveaux services… Revue de stratégies.
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ÉCOLOGIE SOCIÉTÉ ÉCONOMIE
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Depuis 2007, le marché de l’eau n’en finissait pas de couler : - 6% en 2007 et 2008, - 1% en 2009 de litres d’eau vendus, selon les chiffres de Danone (voir document au bas de l’article). Depuis, le secteur a repris des couleurs, enregistrant une hausse de 2,8 % en 2011 en volumes. Comment les marchands de bouteille ont-ils sorti la tête de l’eau ? « C’est un enjeu majeur pour nous de réinventer notre métier alors que nos eaux sont par nature immuables », répond, par mail, Frédéric Guichard, directeur marketing de Danone Eaux France.

« L’eau minérale naturelle, c’est un produit telle que la nature nous l’offre. On ne peut pas vraiment innover », abonde Fabio Brusa, responsable de la communication chez Nestlé Waters France. Au tournant des années 2000, les fabricants avaient déjà tenté de la carte de l’originalité pour se remettre à flot. Ils avaient resserré les bulles (Badoît rouge pour Danone) ou allégé les gaz (Perrier fines bulles pour Nestlé). Ils avaient ajouté du goût à leurs eaux désespérément plates (Volvic, Taillefine, Perrier ont connu ou connaissent encore des versions aromatisées). Et après ? Que pouvaient-ils faire ? Revue des stratégies.

- Le « retour aux sources » :

Finies les eaux aromatisées chez Nestlé. Seuls restent à son catalogue Perrier citron, citron vert et bientôt agrumes. Objectif de la maison mère ? Se recentrer sur les eaux minérales naturelles, « par souci de cohérence pour le consommateur », souligne Fabio Brusa, responsable de la communication externe pour Nestlé Waters France. « Il y a eu de la part des principaux acteurs du marché la volonté de réexpliquer ce qu’est l’eau minérale naturelle, une eau souterraine, non traitée et riches en minéraux », poursuit M. Brusa. Plus de froufrous, c’est le retour de la pureté.

- L’argument santé :

Sur leur site et leurs bouteilles, les deux grandes maisons n’hésitent pas à jouer d’un argument force : « Il faut s’hydrater ». « 2 Français sur 3 boivent moins de 1,5 litre par jour » alerte Danone, en citant une recommandation parfois critiquée. Même constat sur le site de Nestlé à grand renfort de schémas animés. Mais s’hydrater, on peut le faire « avec n’importe quel eau » concède Fabio Brusa. Oui, reste que « les eaux minérales naturelles contiennent des minéraux essentiels : magnésium, calcium, etc. », souligne-t-il. Des qualités mises largement en avant sur les étiquettes et dans les publicités. 

Exemple avec la publicité Vittel diffusée en 2009 : « Minérale et thermale, Vittel aide à éliminer les toxines et recharge votre corps en minéraux essentiels »

« Nous avons mis en oeuvre chez Danone Eaux France une stratégie visant à expliquer aux consommateurs la supériorité de nos eaux pour une hydratation saine et naturelle », ajoute Frédéric Guichard de Danone. Supériorité ? Sauf que l’eau du robinet aussi contient des minéraux.

En fait, le gros avantage mis en avant par les producteurs d’eaux minérales c’est qu’avec elles, on est sûr de trouver dans son verre ce qui est inscrit sur l’étiquette. De couvrir, en sifflant chaque jour un litre de Contrex, 58% de ses apports journaliers en calcium. Ce n’est pas le cas en revanche des eaux de source (de type Aquarel, Cristaline…), qui ont une composition en sels minéraux variables comme l’eau du robinet.

- Le virage écolo :

En 2010, Danone invente une bouteille Volvic composée à 20% de plastique issu de résidus de canne à sucre. Pour la rendre visible dans les rayons, elle la chapeaute d’un bouchon vert. En 2011, Nestlé lui emboîte le pas, mieux l’entreprise dépasse sa vieille rivale : sa bouteille de Vittel intègrera désormais à 30% du PET issu aussi de canne à sucre. Un an plus tard, la marque s’allie à l’association Pur projet. Objectif ? Replanter 1 million d’arbres en forêt amazonienne à l’horizon 2012. Des éléments mis en avant sur les bouteilles et les points de vente.

- Les p’tits plus :

- La livraison à domicile : Un des grands inconvénients de consommer de l’eau en bouteille, c’est qu’il faut se coltiner les bouteilles dans les étages. Pas de panique, Danone a tout prévu. Il y deux ans, l’entreprise a inventé evianchezvous. En clair, un service de livraison de packs d’eau (Evian, Volvic, Taillefine, Badoît…) à domicile, gratuit à partir de 15 euros d’achat. D’abord limité au Xve parisien, le service a été étendu le 1er mars à l’ensemble de Paris ainsi qu’à quelques banlieues cossues de la capitale Boulogne Billancourt, Issy-les-Moulineaux, Neuilly sur Seine et Levallois-Perret.

- La personnalisation des bouteilles : Une bouteille d’eau, ça s’achète, ça se jette et ça s’oublie. Sauf si la bouteille est estampillée exprès pour vous. Depuis 2010, Danone propose aux consommateurs sur myevian.com de créer leurs propres bouteilles pour les grands événements.


Le marché de l’eau en bouteille en France

Dominé par deux grands acteurs : Danone (Evian, Badoît, Volvic), Nestlé Waters (Vittel, Perrier) et le groupe Alma (Saint-Yorre, Thonon, Vichy Célestins, Chateldon, Cristaline…). En 2011, le marché de l’eau s’établissait à 5,5 milliards de litres dont 4,5 milliards de litres d’eau plate. Selon Danone, 95% des foyers achètent plus ou moins régulièrement de l’eau en bouteille. La consommation moyenne ? Plus de 200 litres par foyer chaque année.
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