Chez Auchan, un « discount responsable » au rabais

Le « discount responsable », c’est possible ? Pour le groupe Auchan, oui. En 2010, l’enseigne de super et d’hypermarchés inventait ce nouveau concept et lançait une première campagne de communication sur le sujet. Au printemps dernier, rebelote, avec affiches, spots télé et nouveau site Web, « pour contribuer à la sensibilisation [des] clients à la consommation durable et leur présenter ses engagements et les lignes de produits écologiques et équitables commercialisés dans ses magasins », indique le communiqué de presse. Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France, ne voit aucune contradiction entre « discount » et « responsable ». « Nous sommes persuadés, affirme-t-il, que l’on peut concilier des prix accessibles à tous avec la qualité des produits, la bonne alimentation, le respect de nos fournisseurs et la préservation de l’environnement. » A Terra eco, on s’interroge sur la pertinence de la formule. En juxtaposant ces deux notions antinomiques, Auchan pose une question grammaticale, mais aussi philosophique.

Stratégie

L’innovation lexicale « made in Auchan » prend en réalité racine dans l’histoire d’une petite guéguerre de communication entre enseignes de la grande distribution. Au début de l’année 2010, E.Leclerc diffusait des affiches vantant les mérites de produits écoconçus ou bios (voir Terra eco n° 13, ici). Puis, en novembre 2011, créait un logo « conso responsable » et un site Internet dédié – Consoresponsable.com – distinguant les articles performants sur au moins deux des critères suivants : composition, fabrication, emballage, utilisation, information.

Mais non, mais non, le plus responsable, c’est moi, semble aujourd’hui rétorquer Auchan en ressortant de l’ombre son néoconcept de « discount responsable ». En plus, je ne suis pas cher. J’ai des produits bios et des fruits et légumes à moins de 1 euro toute l’année. Nananère… N’importe quoi, le moins cher, c’est moi, répond E.Leclerc, et je le prouve avec une nouvelle campagne pour vanter les mérites de mon nouveau site Quiestlemoinscher.com. Pff, s’esclaffe Auchan en retour, via une pub. T’as vu le prix de mes patates ? 0,99 euro les 5 kg !

Cas d’école

On se calme. Revenons à notre question grammatico-philosophique : accoler les mots « discount » et « responsable » est-il une aberration, oui ou non ? Disons que le discount peut à l’évidence faire des progrès et devenir plus responsable. Et qu’Auchan marque des points avec des partenariats le liant à des paysans locaux, des produits en marque propre labellisés Max Havelaar ou encore des emballages étiquetés en braille, des articles d’entretien écolabellisés, des espaces épicerie en vrac pour des économies d’emballage.

De là à s’autoproclamer responsable tout court. Certains des arguments de l’enseigne ne sont franchement pas convaincants. Sa marque maison Rik et Rok propose des aliments « spécialement adaptés aux besoins des enfants », « nutritionnellement équilibrés grâce à des reformulations de recettes pour limiter les apports en sucre, sel et matière grasse » et « sans aspartame ». Tant mieux, même si on regrette que cette limitation en sucre, sel et matière grasse ne soit pas chiffrée. Mais les barres chocolatées et compotes à boire Rik et Rok multiplient les portions individuelles et donc les emballages qui débordent. Et les recettes affichent un maximum de sirop de glucose… Qui n’est pas vraiment l’ingrédient préféré des pédiatres. On peut aussi trouver des œufs issus de poules élevées au sol, « à l’intérieur d’un bâtiment avec suffisamment de place où elles peuvent gratter, se percher, courir et voler ». Soit, mais ça ne représente tout de même pas un nirvana pour les cocottes. L’élevage au sol, avec ses 9 m2 par poule, pas de sortie obligatoire et aucune contrainte sur l’alimentation, fait mieux que l’élevage en batterie, mais moins bien que le « plein air », le « Label rouge » ou le « bio ». On peut acheter en permanence chez Auchan 30 fruits et légumes bios ? Bonne nouvelle. Atténuée quand on se rend compte que, en été, les kiwis viennent de Nouvelle-Zélande, les poires et l’ail d’Argentine, les tomates d’Espagne ou d’Italie.

Verdict

Et si Auchan se contentait de nous faire part de ses progrès sans se poser en champion de la consommation responsable ? Ce serait sans doute le meilleur moyen pour l’enseigne de ne pas nous rappeler que son modèle de développement – fondé sur l’étalement urbain, le tout-voiture, la pression sur les fournisseurs, l’assèchement des centre-villes – est tout sauf durable. —

---

Avis de l’expert : 1/5

Yonnel Poivre-Le Lohé, consultant en communication responsable

« Auchan fait fausse route : cette campagne ne correspond pas à la réalité de la marque. Les clients du groupe n’y vont pas pour être responsables, mais pour faire toutes leurs courses au même endroit. C’est cela, la vérité d’Auchan. Pour se prétendre responsable, il lui faut exagérer l’importance du moindre argument qui puisse rentrer dans ce concept en vogue. Et comme ils sont faibles, ces arguments… D’où l’oxymore absolu ‘‘ discount responsable ’’. Démarche perdant-perdant, à vite oublier ! »