Betteraves et carbone : toujours la même salade

Dans le joli monde de France Betteraves, le lobby des producteurs de betteraves, le bioéthanol est le nom d’une fleur des champs. Si, si. Et même qu’avec ses copines charbon, pétrole, éolienne et nucléaire, elle compose le bouquet énergétique français.

La campagne

Le 8 décembre 2009, jour de l’assemblée générale de la Confédération générale des planteurs de betteraves, les quotidiens nationaux et quelques régionaux ont publié le visuel ci-contre, également affiché pendant huit jours dans les gares SNCF. « Les fleurs y sont stylisées comme des origamis japonais. C’est un symbole : il s’agit de populariser la notion de bouquet énergétique », explique Julien Savino, de l’agence EGC Associés qui a réalisé la campagne, dont le budget est tenu secret. « L’agriculture peut apporter sa pierre aux problématiques climatiques. Nous voulons faire savoir que nous sommes une partie de la solution », explique sobrement Alain Jeanroy, directeur général de France Betteraves. L’opération éclair a lieu en pleines négociations du sommet sur le climat de Copenhague. Mais ce bouquet était attendu au tournant. Car la campagne de France Betteraves a des antécédents. Sa grande sœur avait accouché, un an plus tôt, d’une bataille homérique entre ONG et agences de publicité.

Cas d’école

Rappel des faits. En décembre 2008 un bidon de bioéthanol d’une couleur vert gazon s’affiche survolé par une ribambelle de papillons (ci-contre). Son slogan ? « Enfin une bonne nouvelle ! », suivi d’une seconde ribambelle d’affirmations, dont « un carburant moins cher : -30 % à la pompe », « 60 % de CO2 en moins dans l’atmosphère » et « la betterave, une réserve inépuisable d’énergie ». N’en jetez plus. C’est l’afficheur Metrobus qui avait, à l’époque, soumis la campagne à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp). Or celle-ci a fixé un règlement sur les messages à caractère environnemental basé sur l’autodiscipline. « Quand l’agence de création sollicite un avis de notre part, nous avons le temps de travailler ensemble. Mais quand c’est le support qui le demande, ça signifie que les affiches sont déjà imprimées et qu’il faut faire vite ! Nous avons donc validé la campagne », s’excuse à demi Joseph Besnaïnou, directeur général de l’Arpp.

A son apparition dans les rues, les ONG – dont le WWF et les Amis de la Terre – hurlent au greenwashing éhonté et déposent un recours devant le jury de déontologie de l’instance qui se réunit en mars 2009. La campagne est alors retoquée sur quatre allégations. « Mais pas sur la réduction des émissions de CO2, la plus grave ! Nous avons expliqué la querelle de chiffres en cours sur le bilan environnemental des biocarburants, mais, à ce degré d’expertise, l’Arpp botte en touche », s’insurge Sébastien Godinot, des Amis de la Terre. « Nous nous basons sur la responsabilité des annonceurs. Nous ne sommes pas juges des produits : notre compétence se limite à l’expression publicitaire », répond Joseph Besnaïnou. Au bout du compte, France Betteraves s’en tire à peu de frais : au moment du jugement, la campagne était terminée. « Quand le jury de déontologie est saisi, c’est trop tard ! Des millions de personnes ont vu l’affiche, mais pas la condamnation. Ce système de contrôle ne fonctionne pas », insiste Sébastien Godinot.

Verdict

La méthode ne fonctionne pas, à un bémol près. Dans sa seconde campagne, celle de décembre dernier donc, France Betteraves se garde bien d’afficher un quelconque chiffre de réduction de CO2. Et pour cause : « Nous n’avons plus besoin d’y revenir. Pour nous, c’est acquis », explique Alain Jeanroy, directeur général de l’organisation. Le slogan est simplifié : les betteraviers sont fiers de participer « à la réduction des émissions de gaz à effet de serre ». Cette fois c’est l’agence de publicité elle-même qui s’est chargée de faire valider la campagne. « En signe de bonne volonté », assure Julien Savino, de l’agence EGC.

Cette leçon bien apprise prouverait-elle l’efficacité de l’Arpp ? Pas si sûr. « Pour cette campagne, France Betteraves est plus prudente. Mais affirmer qu’un produit participe à la réduction des émissions de gaz à effet de serre sans le prouver est un manquement au règlement de l’Arpp elle-même ! », affirme Jacques-Olivier Barthes, directeur de communication du WWF et porte-parole de l’Observatoire indépendant de la publicité. Ce qui risque de nous entraîner dans un non-débat d’experts. —

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L’AVIS DE L’EXPERT : 2/5

Alexandre Pasche, directeur de l’Agence éco&co et cofondateur du collectif des Publicitaires éco-socio-innovants : « Le moyen le plus simple de ne pas faire de greenwashing est de se baser sur des faits objectifs. France Betteraves aurait dû se contenter d’affirmer que la solution était le bouquet énergétique, ce qui est vrai, au lieu de revenir à la charge sur la réduction du CO2… qui est douteuse. Leur campagne aurait beaucoup gagné en impact et en pouvoir de conviction. »

Photo : DR