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Audi invente le 4x4 qui dégage les bronches

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Le constructeur allemand ne manque pas d’air : son nouveau 4x4 Q7 TDI Clean Diesel nous épargnerait crises d’asthme et bronchiolites. Du culot, Audi en a à revendre. Des tonnes de CO2 également.
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n°7 - octobre 2009

Faut-il arrêter de faire des enfants ?

Un 4x4 qui protège les bronches des bébés, il fallait y penser. Voilà en tout cas le miracle qu’Audi a vanté tout l’été dans les magazines, jouant la carte provocation sans états d’âme. Il faut dire que la planète automobile traverse un drame déjà esquissé dans Terra eco : la chute vertigineuse des ventes de 4x4. Moitié moins en un an pour Audi France. Bruno Gisquet, son directeur marketing, résume : « A l’exception du joueur de foot de 18 ans qui vient de toucher son premier gros salaire, plus personne n’ose en acheter. C’est devenu politiquement incorrect. » Alors, comment soulager les consciences des amateurs potentiels ? En proposant un 4x4 meilleur pour la santé : le Q7 TDI, doté d’un moteur « Clean Diesel », nous assure-t-on, «  réduit de 90 % les émissions de NOx », les oxydes d’azote. Ces gaz qui attaquent les bronches contribuent au décès prématuré de 30 000 personnes chaque année en France.

Stratégie

« Difficultés respiratoires, hyper-réactivité des bronches, bronchiolites infantiles. On continue à ne rien faire ou on se décide à agir ? » Audi France l’assume, jusque dans ses communiqués de presse : cette pub est « provocatrice ». Parmi la vingtaine de magazines concernés par la campagne – juillet à septembre –, trois ont été particulièrement gâtés. A la une de l’hebomadaire économique Challenges, la pub emprunte le graphisme des avertissements apposés sur les paquets de cigarettes. Dans le Nouvel Observateur, le lecteur tourne un carré noir pour accéder à une page blanche symbolisant l’effet miracle du moteur Clean Diesel. Dans l’Express, on gratte, façon Française des jeux, une pastille noire virant au blanc. L’agence de pub DDB s’en est donné à cœur joie et la concurrence en reste estomaquée. « Vraiment, la pub Audi est intelligente », s’enthousiasme un communicant de Toyota.

Cas d’école

Disons-le d’emblée : nous nageons ici dans le « greenwashing » ou plutôt dans le « healthwashing » – on valorise son image par des arguments sanitaires. En effet, seul un aspect du produit – la réduction des émissions d’oxydes d’azote – est mis en exergue tandis que sont dissimulées les autres caractéristiques du 4x4, comme les colossales émissions de dioxyde de carbone du Q7 : 234 g par km contre 113 pour une Clio, par exemple. Un chiffre d’ailleurs indiqué en tout petit, au bas de la pub, ce qui est contraire à l’esprit de la législation européenne sur l’affichage du CO2. Celle-ci exige une information facilement lisible et visible. Stéphen Kerckhove, de l’association Agir pour l’environnement, n’en revient pas : « Audi fait passer la partie pour le tout, valorise ce qui est positif en mettant sous le tapis ce qui est plus gênant. Les constructeurs n’ont toujours pas saisi les enjeux écologiques et continuent de présenter les mêmes modèles, avec juste quelques améliorations ! »

La publicité Audi révèle aussi les difficultés de l’Union européenne à réguler les émissions polluantes des véhicules. La marque vante, à juste titre, que sa voiture « entre dans les normes européennes prévues pour 2014 », les normes Euro 6. Or, celles-ci ne concernent que les fameux NOx des moteurs diesel, pas le dioxyde de carbone. Tranquille, Audi peut ainsi réchauffer le climat avec son taux de CO2 très au-dessus de la moyenne européenne et de la réglementation prévue pour 2012 – Audi s’engage d’ailleurs non pas à tenir les 120 g demandés au km, mais 140 g en moyenne toutes gammes confondues –, tout en passant pour le protecteur des bébés et des grands-mères.

« Il aurait fallu un label qui agrège les deux types d’émissions, CO2 et NOx, mais c’est techniquement complexe et politiquement délicat, déplore Marie-Noëlle Lienemann, ex-députée européenne qui a participé à l’élaboration des normes Euro 5 et 6. Pour des raisons industrielles, les Allemands préfèrent s’attaquer aux NOx, et les Français au carbone… » Dans l’Hexagone, seules les émissions de CO2 font l’objet d’un bonus-malus : les acheteurs du Q7 Clean Diesel devront débourser 1 600 euros de majoration.

Verdict

Bruno Gisquet, d’Audi France, est un homme honnête : « Audi ne veut pas sauver l’humanité. Ce moteur Clean Diesel est proposé dans une optique commerciale. » Le voilà, le bon slogan, provocateur, mais qui ne trompe pas le consommateur ! Y penser, pour la prochaine fois. 

AVIS DE L’EXPERT

Sébastien Vray, coordinateur de l’Observatoire indépendant de la publicité : « Faire croire qu’acheter une très grosse voiture constitue une solution à un problème de santé est une attitude de publicitaire irresponsable. Cette réclame pourrait être une preuve de l’impuissance de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. En Norvège, elle n’aurait jamais vu le jour, car là-bas, une pub pour voiture ne peut en aucun cas brandir d’argument écologique. »

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