A chacun son même produit

C’est l’accessoire indispensable de la gent féminine B.C.B.G. Avec 10 millions d’exemplaires vendus depuis sa création en 2003, le sac « Le Pliage », estampillé Longchamp, est devenu un objet culte de la femme chic et smart. Que pouvait faire le célèbre maroquinier pour que son baise-en-ville reste dernier cri ? Le customiser bien sûr ! Chez le fabricant, on parle plutôt de « sur-mesure  ». Via le site Internet du maroquinier, la cliente peut, en quelques clics, créer le « Pliage » de ses rêves. Quatre formes, quinze couleurs, quinze nuances de bande centrale, trois types de poignées et trois teintes de boucleries différentes lui sont proposés. Et pour couronner sa création, miss Mode peut décider de faire graver ses initiales sur le rabat ainsi que sa devise sur la toile. Au total, plus de 5 000 combinaisons sont disponibles. Et ce sac « unique » est facturé 30 % à 40 % plus cher qu’un produit standard.

Depuis quatre ans, ce service attire des clientes internationales et son chiffre d’affaires correspond à « celui d’une boutique » de l’enseigne. Le succès repose intégralement sur le Web. « En magasin, les clientes auraient été contraintes d’imaginer leur sac, explique Marie-Bénédicte Verspieren-Cordier, directrice marketing de Longchamp, alors que face à l’écran, elles le voient et peuvent directement s’atteler à la tâche. » « S’accomplir à travers un acte créatif n’est pas nouveau. Mais on le propose ici pour des activités de consommation ! », explique Aurélie Merle, professeur en sciences de gestion à Grenoble Ecole de Management. « Les études montrent que le “ co-design ” constitue la plus forte motivation de ce type d’achat. Les individus en tirent de la fierté. En personnalisant lui-même le produit, le consommateur se différencie de la masse », souligne la chercheuse.

Coût limité et prix concurrentiel

Dans un spot publicitaire en ligne, le footballeur Ronaldinho met ses neurones à contribution pour choisir les couleurs de ses futures baskets. « C’était génial de créer mes propres chaussures. Maintenant tu peux designer les tiennes sur NikeID », lance l’heureux – et riche – sponsorisé. A l’en croire, nous serions tous des Pygmalion du quotidien. Et l’équipementier sportif nous encourage à le penser. « Par le simple fait de participer, les gens accordent une valeur à la marque », note Aurélie Merle. Celio, l’enseigne de vêtements pour homme, l’a bien compris en s’associant au site de création de T-shirts La Fraise. Avec le concours « Le tremplin des créateurs », les huit modèles créés et sélectionnés par les internautes eux-mêmes sont ensuite mis en vente dans les 300 magasins. Difficile en revanche de mesurer les retombées financières de ce type de marketing. « Mais par principe ça fonctionne bien, affirme Bénédicte Bourgoin, directrice marketing de Celio. Avec le Web 2.0 et son interactivité, nous permettons aux créateurs de s’exprimer sur notre secteur. »

L’apparition de logiciels de design permettant de modifier l’objet en ligne et la mise en place de systèmes de production à la demande sont le fer de lance de la personnalisation de masse. Le principe est toujours le même : un coût limité pour les marques. Des prix concurrentiels. Si un bonbon My M&M’s, au nom de l’élu(e) de son coeur, fond dans la bouche pour quatre fois plus cher qu’une cacahuète chocolatée normale, une paire de NikeID coûtera juste 10 % de plus qu’une paire standard.

Des consommateurs repus

Le sur-mesure accessible à tous et pour tous les produits ? « Les marques veulent donner le sentiment de prendre la demande du consommateur au pied de la lettre, répond Jean-Claude Jouret, consultant et enseignant à l’ICHEC de Bruxelles. Mais nous sommes avant tout dans une production de masse. Prenez l’industrie automobile : vous pouvez acheter une voiture de base avec les options que vous désirez. Mais généralement, la politique tarifaire vous décourage de prendre ces options séparément. Il est plus avantageux d’opter pour des packs, type “ toit ouvrant et air conditionné ”. Car les industriels doivent regrouper assez de consommateurs pour que la production soit rentable. »

Gadget ? Pour Philippe Moati, chercheur en prospective de la consommation au Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), le phénomène de customisation de masse répond à des transformations profondes de l’économie contemporaine. « Dans des pays industrialisés où les besoins de base sont satisfaits, il s’agit pour les industriels de répondre à l’envie des consommateurs. Ces derniers sont difficiles à convaincre parce qu’ils sont repus. La forme banale de la réponse tient dans la multiplication des variétés de produits, déclinés sur une même base. La forme extrême, c’est la production à la demande. »

Mais pour l’économiste, tous les produits ne sont pas forcément concernés. « Pour certains, c’est même l’inverse : les jeunes veulent tous un iPod, le même, comme signe de ralliement à une communauté », souligne-t-il. Pourtant, même Apple propose d’ajouter une petite touche personnelle à son modèle de lecteur MP3 en faisant graver gratuitement une sentence bien pensée sur le dos de l’appareil. « Il s’agit de marquer son identité : on s’affilie à un groupe, puis on s’affirme à la marge par la personnalisation. On cherche à la fois à être similaire et différent », précise la chercheuse Aurélie Merle. Une petite schizophrénie dont les marques se régalent. —