Planète bleue, feuille verte, slogan direct… La nouvelle pub du lessivier arbore bien des vertus écolos. Mais aucun label indépendant ne les cautionne.

En 1989, Le Chat mettait en rayons la première lessive sans phosphates à grands renforts de prairie fleurie et de chants d’oiseaux. Vingt ans plus tard, le matou affiche son nouveau produit vert : Le Chat Eco Efficacité.

La stratégie

Yvan Bonneton, directeur marketing de Le Chat, est fier : « Notre campagne a été très puissante. Nous voulions asseoir très rapidement la notoriété de notre nouvelle gamme de lessive en ciblant les “ biocitoyennes ”, surreprésentées dans les grandes villes. » Douze mille affiches ont ainsi été placardées dans les villes de plus de 50 000 habitants. Et les réclames – « aux messages humbles et modestes », poursuit Yvan Bonneton – se sont incrustées dans les magazines féminins, santé et senior, soit une diffusion à 17 millions d’exemplaires depuis mi-janvier. Le Chat veut ainsi se distinguer de la concurrence verte. Et pour affirmer sa supériorité, la marque affiche un test comparatif… fait maison.

Cas d’école

Les deux flacons proposés sont flanqués d’une planète bleue, d’une feuille verte et d’une étiquette stylisée détaillant les caractéristiques de cette « lessive écologique  ». Elle stipule : « 100 % de tensio-actifs d’origine végétale, 100 % de tensio-actifs biodégradables, efficacité en eau froide ». Mais il manque un petit quelque chose : un label indépendant. Un vrai. Le seul indiqué sur le bidon, sous le nom de « Sustainable Cleaning » (1), est privé. Il est attribué par l’Association internationale de la savonnerie, de la détergence et des produits d’entretien en Europe (Aise). Contrairement aux concurrents verts (L’Arbre Vert, Rainett, Agir Carrefour…), point de label écologique de l’Union européenne ni de marque NF environnement. « Nous appelons cela de l’auto-déclaration. Il n’existe aucune certitude sur la nature écologique du produit », commente Gaëlle Bouttier-Guérive, du WWF, ONG pourtant partenaire en Allemagne de Henkel, la maison-mère de Le Chat.

Et pourquoi donc Le Chat n’a-t-il pas posé sa candidature auprès de l’écolabel européen ? Le processus de fabrication semble pourtant respectueux de l’environnement, la biodégradabilité indiquée sur le flacon conforme aux exigences – à 100 %, même en l’absence d’air –, les tensio-actifs à 100 % d’origine végétale. Quant aux phosphonates, ces adoucisseurs anticalcaires qui malmènent la biodiversité des cours d’eau, ils seraient présents en très faible proportion, jure-t-on chez Henkel. Allons bon, qu’est-ce qui cloche ? Réponse : la quantité de produit requise.

« L’écolabel exige des niveaux de dosage très faibles qui, selon nous, ne permettent pas de garantir un niveau d’efficacité suffisant. Sauf à augmenter les températures de lavage ou les durées de cycles, ce qui est plus néfaste en matière d’environnement, argumente Yvan Bonneton. Nous, nous recommandons 120 ml par lessive, au lieu de 80 ou 100 ml. » Mais du côté du label européen, l’ingénieur chargé des lessives s’étonne : 120 ml, cela reste négociable. Tout se passe comme si Le Chat, se montrant plus royaliste que le roi, avait sciemment snobé l’homologation de l’UE.

Venons-en enfin à l’origine des tensio-actifs du détergent, pour l’essentiel composés d’huile de palmiste, le noyau du fruit du palmier à huile. Les plantations de ce type sont au c ?ur d’un désastre environnemental et social en Indonésie. Des multinationales de l’agroalimentaire et des lessiviers (dont Henkel), très consommateurs d’huile de palme, se rachètent depuis 2004 via la Table ronde sur l’huile de palme durable (RSPO). Ils s’engagent notamment à ne plus abattre la forêt vierge. Mais chez Le Chat, on reconnaît ignorer la proportion d’huile de palmiste produite « durablement », « eu égard aux différentes sources de production, en Indonésie et en Malaisie ».

Le verdict

Le Chat marque un point lorsqu’il insiste sur la nécessité de laver à 20 ou 30 degrés. Mais se déclarer « lessive écologique » sans écolabel indépendant pour le garantir est problématique. Quant aux engagements de la Table ronde, ils restent en deçà de l’ampleur du cataclysme écologique indonésien. Peut donc mieux faire. —

(1) Sustainable Cleaning

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L’avis de l’expert : 1,1 / 5

C’est la note attribuée à Le Chat par l’Observatoire indépendant de la publicité, lancé le 3 février par le regroupement d’ONG l’Alliance pour la planète. Ses membres ont passé l’affiche au crible, s’appuyant sur les règles de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. L’absence de label et les symboles ambigus – feuille verte, planète bleue – sont pointés du doigt. Consultés, les internautes ont été encore plus sévères : 0,6/5 !

 Le site de l’Observatoire de la publicité