Comment Unilever fait son beurre avec le cholestérol

Mise à jour le 2 juillet 2014 : Le petit cœur qui orne les boîtes de margarine Fruit d’Or n’est pas mérité. Dans un avis rendu mercredi 25 juin, l’Anses (l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation) indique qu’il n’y a « pas d’élément suffisant pour conclure à un bénéfice » des aliments enrichis en phytostérols ou en phytostanols. Depuis les années 1970, les producteurs de margarine en font pourtant des tartines avec ces composés naturels censés réduire le cholestérol et, par répercussion, le risque de maladies cardio-vasculaires. Mais, pour l’Anses, la corrélation n’est pas étayée. Pire encore, la consommation de phytostérols ferait baisser la concentration de bêtacarotène dans le sang, ce qui entraînerait des risques... de maladies cardiovasculaires. En l’absence d’études complémentaires, l’UFC-Que choisir déconseille la consommation de ces produits.

Unilever, vous connaissez : Skip, Knorr, Lipton, Amora… Du rayon lessive aux bacs de surgelés, la multinationale néerlando-britannique a conquis les supermarchés. Depuis 2010, Unilever est aussi l’apôtre du « mode de vie durable ». Droit des femmes, réduction des déchets, émissions de CO2 ou nutrition, avec son plan d’action pour 2020, le mastodonte est sur tous les fronts. Au passage, son pédégé, Paul Polman, enchaîne les speechs sur le changement climatique ou sur la pauvreté… Sa « performance développement durable » a même été couronnée par le prix du Capitalisme responsable du magazine First, et récompensé, en interne, par un bonus de 508 458 euros. «  Durabilité  » rimerait avec «  rentabilité  ».

Moins gras, moins sucré

La logique est implacable dès qu’il s’agit de nutrition. En avril, Paul Polman rappelait, à la tribune de l’Imperial College de Londres, l’ambition d’Unilever : « aider plus d’un milliard de personnes à agir pour leur santé ». Réduction des acides gras saturés dans ses margarines, des calories dans ses glaces pour enfants, du sucre dans ses thés glacés… Des efforts loin d’être désintéressés. « En marketing, il y a trois leviers : l’émotion, l’argument rationnel et la figure d’autorité, explique François Guillon, directeur de l’Iremas (Institut pour la recherche en marketing de l’alimentation santé). Unilever combine les deux derniers. » Puisque les oméga 3 et les stérols ne séduisent pas le grand public d’emblée, les médecins sont les premiers courtisés. « Je suis régulièrement invitée à leurs déjeuners, glisse une nutritionniste lyonnaise. J’y suis allée une fois et je n’y suis pas retournée par crainte de me faire embobiner. »

Les médecins ont beau décliner l’invitation, les plaquettes s’amoncèlent dans leurs boîtes aux lettres. « Mais on est plus réceptif à une information qu’on a soi-même cherchée », indique François Guillon. Alors, conscient que neuf généralistes sur dix se renseignent sur Google, Unilever a créé une page Web. Brochures sur l’intolérance au lactose et fiches pratiques pour « aider votre patient à boire trois tasses de thé par jour » s’y côtoient. Leur point commun ? La photo d’un produit Unilever – Fruit d’Or ou Lipton – en dernière page.

Approche frontale

Parfois, l’approche est plus frontale, comme en témoigne le stand Unilever aux journées de l’Association française des diététiciens et nutritionnistes. « Sans les marques, on pourrait difficilement payer la note de l’événement », reconnaît-on au sein de l’asso. Ces largesses, dont le montant n’est pas communiqué, valent bien quelques dégustations de soupes Knorr ou de Fruit d’Or.

Doyenne des « alicaments », la margarine anticholestérol emprunte ses tactiques marketing à l’industrie pharmaceutique. Après le lancement de la gamme « pro-activ », la quasi-totalité des cardiologues et plus de la moitié des généralistes (1) ont été approchés par des visiteurs médicaux de sous-traitants d’Unilever. Interrogé sur la poursuite de ces démarchages, le groupe esquive : « Nos stratégies sont classiques, il n’y a pas lieu de s’y intéresser. » Quelle que soit la question posée, son service de com répond par un copier/coller du verso des boîtes de margarine : « Consommés à hauteur de 2 g par jour, les produits Fruit d’Or pro-activ réduisent le cholestérol de 7 % à 10 % en deux à trois semaines dans le cadre d’un régime adapté. » Validées par le conseil supérieur de la santé, « les études d’Unilever sont béton », confirme François Guillon. Avant de préciser : « Là où il reste une controverse, c’est le lien entre cholestérol et problèmes cardiovasculaires. » Le cœur dessiné sur la boîte Fruit d’Or serait-il déplacé ? Dans la communauté scientifique, le débat n’est pas clos. En attendant, la crainte du cholestérol continue à faire les choux gras d’Unilever. —

(1) Selon l’ouvrage collectif « 60 cas d’école en stratégie marketing » (Dunod, 2004).