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15-11-2012
Mots clés
Solidarité
Economie
France

Un tricot pas si innocent

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Un tricot pas si innocent
(Crédit photo : Billoumi - flickr)
 
Des voyageurs de TGV invités ce vendredi à tricoter des bonnets pour des bouteilles au bénéfice des Petits frères des pauvres ? C'est quoi ce micmac ? Pas de panique, on a détricoté cette opération pour vous.
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ÉCOLOGIE SOCIÉTÉ ÉCONOMIE

A ce qu’il paraît, les bouteilles en plastique grelottent dans les réfrigérateurs des supermarchés. Sans blague ? Si. C’est l’entreprise de smoothies Innocent qui le dit. Partant de ce principe pour le moins décalé, elle a donc décidé de confectionner des bonnets pour ses bouteilles de jus de fruits. Ou plutôt d’inciter les bénévoles et bénéficiaires de l’association les Petits frères des pauvres, qui vient en aide aux personnes âgées démunies et isolées, à sortir leurs aiguilles pour tricoter 250 000 couvre-chefs de 5 cm de haut, pompon compris. Marrant ? Ridicule ? Du fil 100% acrylique gâché pour rien ?

Cette initiative saugrenue est née lors d’un brainstorming même pas arrosé - nous jure-t-on – lors duquel le bonnet est apparu comme « un symbole fort de chaleur et de réconfort », indique Thibaut Chaussy, à l’origine de cette collaboration chez Innocent.

Avec ou sans, blanc bonnet ou bonnet blanc ?

L’opération « Mets ton bonnet » n’est toutefois pas aussi vaine qu’elle en a l’air. Car ces bouteilles chapeautées qui rempliront les rayons des grandes et moyennes surfaces à partir du 15 janvier vont profiter aux Petits frères des pauvres, puisque 20 centimes leur seront reversés pour chaque bouteille vendue. Si les 250 000 sont écoulées, l’opération devrait rapporter cette année 50 000 euros à l’association, contre 42 000 l’an dernier. Une goutte d’eau par rapport au 17,7 millions d’euros de dons reçus en 2011.

« Mais ça nous donne de la visibilité », tempère Olivier Loock, directeur adjoint de la recherche de fonds et de la communication de l’association. Il explique que cette opération - « un produit est vendu, les bénéfices sont partagés » - s’appelle « un produit partage ». Et que l’initiative vient d’Innocent, qui a spontanément pris contact avec les Petits frères des pauvres voilà cinq ans.

Du mécénat gagnant-gagnant

« Leur idée, c’est de faire une opération caritative qui nous rapporte le plus d’argent possible. En échange, on n’est pas naïfs, on sait que toute entreprise qui nous démarche pour utiliser notre nom peut avoir un but intéressé. Mais dans le cas d’Innocent, leur engagement, c’est pas du pipeau », assure celui qui a déjà refusé un partenariat avec un magasin de sports qui proposait à ses clients de refiler leurs « vieilles baskets pourries » à l’association en échange d’un bon de 5 euros pour se racheter une paire neuve. « Je suis issu du milieu commercial. Les ficelles pour augmenter les ventes, je les connais toutes. J’ai mis même pas trois minutes pour refuser », se remémore Olivier Loock. Et à peu près autant pour accepter le deal avec Innocent.

Cette entreprise de jus de fruits créée en Angleterre et arrivée en France en 2005 reverse chaque année 10% de ses bénéfices à différentes associations, notamment dans les pays d’où ils importent leurs fruits. « Mais dans le cadre de cette opération, mise en place en 2007, on n’a pas voulu simplement reverser des sous. Car l’important dans ce partenariat, c’est tout ce qu’il y a en amont de la vente des bouteilles à bonnet : la mobilisation d’une grande chaîne de solidarité entre les bénévoles et les personnes âgées qui tricotent », explique Thibaut Chaussy. Bien sûr, « c’est du gagnant-gagnant pour tout le monde, reconnaît-il, même si on ne voit pas ça comme un “one-shot” pour se faire de la pub ».

Avec la SNCF, c’est le pompon ?

A l’inverse de la SNCF ? L’entreprise de chemins de fer s’est greffée au projet voilà un bon mois, à l’invitation d’Innocent. Vendredi 16 novembre, les passagers de dix TGV pourront se rendre dans les voitures bars des trains pour un « café tricot » au cours duquel des bénévoles des Petits frères leur proposeront de se transformer en tricoteurs éphémères, et pour la bonne cause. Un moyen, pour la branche Voyages de la SNCF, de mettre à moindres frais l’accent sur le récent virage qu’elle a pris en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE), alors même que la maison mère est depuis longtemps investie dans des démarches caritatives. Alors qu’il en coûtera 50 000 euros à Innocent, la SNCF ne versera pas un centime à l’association, à qui elle n’est pas directement associée.

« Ça nous coûte quand même de l’argent car on fait de la publicité autour de ce projet à travers des affiches et un communiqué, fait-on valoir à la SNCF Voyages. Maintenant, s’il y a des retombées positives pour nous, c’est très bien. »

Le communiqué en question, le voici. CP SNCF Partenaire Innocent

Une entreprise de social washing ?

Le contact presse des Petits frères des pauvres n’y figure pas. Pourtant, c’est bien la mention de l’association qui permet à la SNCF de se donner une image d’entreprise sociale et solidaire. Est-ce du social washing ?« C’est sûr, en termes de communication, la SNCF est une grosse machine, précise Thibaut Chaussy. Mais ce partenariat est très important car il va apporter à l’opération en faveur des Petits frères des pauvres une plus grande visibilité, notamment dans les médias. »

Qu’en pensent les premiers bénéficiaires ? « A vrai dire, on a su que la SNCF était associée à l’opération il y a un mois à peine. Mais on ne connaît pas les termes de ce partenariat avec Innocent », explique Olivier Loock qui sait « bien que l’image de notre association peut lui profiter ». Il reconnaît par ailleurs que, « le plan média que les deux entreprises ont mis en place, avec des affichages et de la publicité, et sur lequel le nom de l’association apparaît, jamais on n’aurait pu se le payer nous-mêmes. » « Pour nous, le bénéfice d’une telle opération va bien au-delà des 50 000 euros qu’on va en percevoir. Et puis le courrier qu’on reçoit des personnes âgées qui tricotent ces petits bonnets montre bien que participer à cette bonne œuvre leur donne un but. »


L’analyse de l’experte : un partenariat bon pour le bien commun

On a demandé à Laurence Weber, directrice générale adjointe du Rameau, laboratoire de recherche sur les partenariats entre les associations et les entreprises, d’évaluer ce partenariat. Est-il équilibré ?

D’après son analyse, ce partenariat « proche du mécénat » doit s’évaluer à l’aune de ses résultats pour les parties prenantes (les Petits frères des pauvres d’un côté, Innocent et la SNCF de l’autre) ainsi que pour le bien commun.

« L’apport pour l’association est clair : plus de moyens, pour faire plus d’actions en faveur des publics en difficulté. Donc c’est aussi bénéfique pour l’intérêt général. Pour Innocent, visiblement déjà très investie dans la RSE, c’est très bon en termes d’image. Entre les deux, c’est gagnant-gagnant. Et même s’il s’agit de faire tricoter des bonnets pour des bouteilles, à la limite peu importe, c’est anecdotique. Ce qui compte, c’est que les tricoteuses dans les maisons de retraite se sentent utiles. Donc pour Innocent, ce n’est pas un coup de pub. Pour la SNCF, la communication sur ce partenariat avec Innocent au bénéfice des Petits frères des pauvres – et à son bénéfice propre en termes d’image - est maladroite. Mais avant de la soupçonner de social washing, il faut savoir qu’elle a d’autres engagements forts en termes de RSE et il faut se demander s’il vaudrait mieux qu’elle ne fasse rien. Or, il n’y a qu’un seul arbitre pour répondre à cette question, c’est l’intérêt général. Et si les bonnets sont tricotés, c’est bon pour tout le monde au final. »

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Le rédacteur :
Alexandra Bogaert
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