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30-05-2010
Mots clés
Marques, Marketing
Monde

Qu’elle est verte ma campagne

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Qu'elle est verte ma campagne
(Isabelle Esselin - Fotolia.com)
 
« Ecoblanchiment : quand les 4x4 sauvent la planète », Jean-François Notebaert et Wilfrid Séjeau, Les Petits Matins, 192 p., 18 euros
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Vous connaissez Vautrin ? Mais si, le personnage inventé par Honoré de Balzac dans la Comédie humaine : un forçat machiavélique qui connaît si bien les choses de la vie. Vautrin dit : « Il y a deux Histoires : l’Histoire officielle menteuse qu’on enseigne ; puis l’Histoire secrète, où sont les véritables causes des événements, une histoire honteuse. » Et bien évidemment, nous préférons tous entendre la jolie fable. Sinon, la publicité n’existerait pas. Justement, il est presque certain que Vautrin, aujourd’hui, serait publicitaire. A coup sûr, il concevrait des campagnes « vertes » spécialement pour des marques polluantes. Car c’est l’idée force martelée par Ecoblanchiment (enquête excellemment sous-titrée « Quand les 4x4 sauvent la planète ») : les entreprises « qui ont le plus à se faire pardonner en matière de dégradation de l’environnement sont souvent les mêmes qui ont le plus massivement investi le champ de la communication verte ».

Comme une chaussette

En somme, il ne s’agit pas simplement d’enjoliver la réalité, mais de la retourner comme une chaussette. Et plus c’est gros, plus ça passe ! Les exemples donnés dans Ecoblanchiment sont d’ailleurs irrésistibles, car les « communicants » font partie de ces gens que le ridicule – pas plus que les scrupules – ne tue jamais. Ainsi, EDF, chantre de l’énergie nucléaire, dessine dans son logo les jolies pales d’une éolienne. Ainsi, Carrefour, numéro 2 mondial de la grande distribution, s’égosille : « Arrêtons de consommer plus pour consommer mieux » ! Ainsi, le constructeur automobile Mitsubishi – plus gonflé que ça, tu meurs – souligne que son 4x4 Outlander a été « conçu et développé au pays des accords de Kyoto » !

Mais la campagne la plus extraordinaire de Vautrin serait sans doute celle qui a accompagné la mise en place d’un circuit de Formule 1 dans les Yvelines en 2008. Elle est décrite avec beaucoup de drôlerie comme un modèle presque parfait d’écoblanchiment. Qu’est-ce qu’un circuit de Formule 1 ? Un déluge de béton, une orgie de décibels, une montagne de CO2. Celui-ci a, en outre, la particularité de s’emparer d’un terrain prévu au départ pour accueillir une exploitation d’agriculture bio et une immense zone de captage d’eau potable. Impossible, en clair, d’être plus ennemi des préoccupations environnementales ! Mais c’est là que les maîtres de la com sont tout à fait stupéfiants, presque admirables. Car figurez-vous que ce circuit-là est un « circuit durable » et, dixit le dossier de presse, « contribue donc à une amélioration et un enrichissement de la biodiversité locale » ! Mieux : « L’effet de l’aménagement paysager permet aux espèces à large espace de vie d’emprunter le secteur pour circuler entre les biotopes qui leur sont favorables » ! Et dire que sans la précieuse intervention du conseil général des Yvelines, on allait confier le sort des « espèces à large espace de vie » à un inconscient agriculteur bio… —

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