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30-03-2009

Le Chat jette de la poudre verte aux yeux

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Planète bleue, feuille verte, slogan direct… La nouvelle pub du lessivier arbore bien des vertus écolos. Mais aucun label indépendant ne les cautionne.
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Article publié dans le

n°2 - avril 2009

Sommes-nous prêts à consommer mieux ?

En 1989, Le Chat mettait en rayons la première lessive sans phosphates à grands renforts de prairie fleurie et de chants d’oiseaux. Vingt ans plus tard, le matou affiche son nouveau produit vert : Le Chat Eco Efficacité.

La stratégie

Yvan Bonneton, directeur marketing de Le Chat, est fier : « Notre campagne a été très puissante. Nous voulions asseoir très rapidement la notoriété de notre nouvelle gamme de lessive en ciblant les “ biocitoyennes ”, surreprésentées dans les grandes villes. » Douze mille affiches ont ainsi été placardées dans les villes de plus de 50 000 habitants. Et les réclames – « aux messages humbles et modestes », poursuit Yvan Bonneton – se sont incrustées dans les magazines féminins, santé et senior, soit une diffusion à 17 millions d’exemplaires depuis mi-janvier. Le Chat veut ainsi se distinguer de la concurrence verte. Et pour affirmer sa supériorité, la marque affiche un test comparatif… fait maison.

Cas d’école

Les deux flacons proposés sont flanqués d’une planète bleue, d’une feuille verte et d’une étiquette stylisée détaillant les caractéristiques de cette « lessive écologique  ». Elle stipule : « 100 % de tensio-actifs d’origine végétale, 100 % de tensio-actifs biodégradables, efficacité en eau froide ». Mais il manque un petit quelque chose : un label indépendant. Un vrai. Le seul indiqué sur le bidon, sous le nom de « Sustainable Cleaning » (1), est privé. Il est attribué par l’Association internationale de la savonnerie, de la détergence et des produits d’entretien en Europe (Aise). Contrairement aux concurrents verts (L’Arbre Vert, Rainett, Agir Carrefour…), point de label écologique de l’Union européenne ni de marque NF environnement. « Nous appelons cela de l’auto-déclaration. Il n’existe aucune certitude sur la nature écologique du produit », commente Gaëlle Bouttier-Guérive, du WWF, ONG pourtant partenaire en Allemagne de Henkel, la maison-mère de Le Chat.

Et pourquoi donc Le Chat n’a-t-il pas posé sa candidature auprès de l’écolabel européen ? Le processus de fabrication semble pourtant respectueux de l’environnement, la biodégradabilité indiquée sur le flacon conforme aux exigences – à 100 %, même en l’absence d’air –, les tensio-actifs à 100 % d’origine végétale. Quant aux phosphonates, ces adoucisseurs anticalcaires qui malmènent la biodiversité des cours d’eau, ils seraient présents en très faible proportion, jure-t-on chez Henkel. Allons bon, qu’est-ce qui cloche ? Réponse : la quantité de produit requise.

« L’écolabel exige des niveaux de dosage très faibles qui, selon nous, ne permettent pas de garantir un niveau d’efficacité suffisant. Sauf à augmenter les températures de lavage ou les durées de cycles, ce qui est plus néfaste en matière d’environnement, argumente Yvan Bonneton. Nous, nous recommandons 120 ml par lessive, au lieu de 80 ou 100 ml. » Mais du côté du label européen, l’ingénieur chargé des lessives s’étonne : 120 ml, cela reste négociable. Tout se passe comme si Le Chat, se montrant plus royaliste que le roi, avait sciemment snobé l’homologation de l’UE.

Venons-en enfin à l’origine des tensio-actifs du détergent, pour l’essentiel composés d’huile de palmiste, le noyau du fruit du palmier à huile. Les plantations de ce type sont au c ?ur d’un désastre environnemental et social en Indonésie. Des multinationales de l’agroalimentaire et des lessiviers (dont Henkel), très consommateurs d’huile de palme, se rachètent depuis 2004 via la Table ronde sur l’huile de palme durable (RSPO). Ils s’engagent notamment à ne plus abattre la forêt vierge. Mais chez Le Chat, on reconnaît ignorer la proportion d’huile de palmiste produite « durablement », « eu égard aux différentes sources de production, en Indonésie et en Malaisie ».

Le verdict

Le Chat marque un point lorsqu’il insiste sur la nécessité de laver à 20 ou 30 degrés. Mais se déclarer « lessive écologique » sans écolabel indépendant pour le garantir est problématique. Quant aux engagements de la Table ronde, ils restent en deçà de l’ampleur du cataclysme écologique indonésien. Peut donc mieux faire. —

(1) Sustainable Cleaning


L’avis de l’expert : 1,1 / 5

C’est la note attribuée à Le Chat par l’Observatoire indépendant de la publicité, lancé le 3 février par le regroupement d’ONG l’Alliance pour la planète. Ses membres ont passé l’affiche au crible, s’appuyant sur les règles de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. L’absence de label et les symboles ambigus – feuille verte, planète bleue – sont pointés du doigt. Consultés, les internautes ont été encore plus sévères : 0,6/5 !
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  • bravo pour votre article, il ne fait que confirmer ce que je pensais déjà : pourquoi cette marque n’a pas de label ? en grandes surfaces, c’est un atout de plus pour choisir, meme si, notamment pour les produits alimentaires, on sait bien qu’un label, ça ne veut pas tout dire non plus.
    j’achète ma lessive le plus souvent en magasin bio. je ne suis pas fortunée et je fais donc très attention à mes achats. en GMS un label, ça peut aider à faire des choix.

    20.08 à 08h59 - Répondre - Alerter
  • Vive la noix de lavage, le savon au fiel de boeuf et le savon d’alep ! allez hop on s’y met tous ?!?

    Voir en ligne : Plus de lessive à la maison.

    25.04 à 11h47 - Répondre - Alerter
  • Votre article est encore plus édifiant que la publicité pour le Chat. La note que vous attribuez (? ??) est ridicule. Une note pour une pub que vous essayez de faire passer pour une note produit. Franchement c’est nul. J’aurais attendu moi un test produit. Une indication de fiabilité sur le produit proposé et pas un article à charge sur une lessive que de toutes façons j’utiliserai.
    C’est quoi votre histoire d’huile de palme ? Y a RIEN pas de chiffres ! Pas d’info fiable. C’est juste histoire de descendre le produit mais sans arguments !

    Les produit Henkel sont présents sur le marché depuis 20 ans ils n’ont attendu personne pour sauter sur le créneau écolo avant l’heure. Pour ma part je ne vous connais pas vous spammez ma boite aux lettres depuis des semaines et cote fiabilité de l’information vos articles sont loin du compte. Cherchez l’erreur et "le produit" à eviter.

    Vous savez de quoi ont besoin les consommateurs ? Ils ont besoin de pouvoir faire confiance à quelqu’un dans le domaine du développement durable. A priori ces personnes ne sont pas sur ce site. Intégrité et fiabilité ça a pas l’air d’être votre truc.

    Je vais demander de ce pas mon désabonnement à vos infos orientées et parti pris en ce moment en France on a besoin de tout sauf de ça. On croule sous le subjectif agressif et médisant. Moi c’est pas mon truc et c’est pas avec ça que vous allez réussir à faire votre beurre.

    31.03 à 11h17 - Répondre - Alerter
    • Vous travaillez chez Henkel, la maison-mère de Le Chat ?

      7.04 à 09h56 - Répondre - Alerter
    • Bonjour,

      Paradoxalement, je trouve vos propos un peu trop orienté aussi !
      La réalité du greenwashing existe vraiment, il serait inutile de le nier avec autant d’énergie !
      Pour donner une anecdote : un ami a acheté une baguette de pain. Emballage marron et vert, avec un "B" en gros dessus. Je me suis avoir, on aurait dit du pain bio à 100% !!!!! Arnaque visuelle totale !!! Ce pain tout classique n’avait rien de bio.
      Alors quand LeChat joue sur ces mêmes couleurs, je trouve qu’on a raison de se poser des questions. Je ne suis pas adepte des labels etc mais voyez-vous une autre possibilité pour éviter qu’en tant que consommateur on arrête de se faire avoir par des entreprises qui font du marketing vert ???

      Benoît et moi sommes passionnés d’habitat passif. A part quelques entreprises sérieuses (constructeur de maison passive) ou d’entreprises de rénovation énergétique, franchement il y a beaucoup de constructeurs classiques qui font des belles pub vertes sans fond !!!!

      Alors sans tomber dans un excès ou dans l’autre, il serait peut-être utile en tant que consommateur qu’on se pose des vrais questions et qu’on ose questionner les entreprises sur leurs valeurs... pas seulement marketing !

      B&C

      Voir en ligne : Benoît & Caro | Maison passive pour tous

      16.04 à 17h52 - Répondre - Alerter
    • J’avoue également que cette polémique envers Le Chat me fatigue un peu également. Et ce n’est pas l’article de Terra Eco qui va permettre d’éclairer le débat car effectivement un peu trop à charge.
      J’aurais trouvé intéressant de profiter de l’actualité Le Chat pour ouvrir une réflexion sur la pertinence des labels. N’ont-ils pas tendance à uniformiser l’offre de produits ? Sont-ils réellement adaptés pour supporter des innovations radicales ?
      Et puis dans le cas précis des lessives, ne peut-on pas s’interroger sur les initiateurs des normes de références : P&G, Arbre Vert ... ?
      Plutôt que des compilations de commentaires issus de communiqués de presse d’ONG, j’aurais souhaité un travail journalistique plus approfondi.
      Enfin, pour répondre à un commentaire, le fait de questionner une attaque envers un produit ne signifie pas que l’on travaille pour l’entreprise qui le fabrique. N’est pas l’un des attribut du consommateur responsable que de juger les informations médiatiques (Terra Eco), militantes (Alliance pour la Planète) et marketing (de Le Chat) !!!!

      20.08 à 12h43 - Répondre - Alerter
      • Auteur de l’article en question, je m’étonne de ce que vous y avez vu "une compilation de communiqués de presse d’ONG". Il n’ y en a aucun (de CP d’ONG). J’interviewe directement les interlocuteurs, et seule la militante du WWF est citée. Nous essayons tout simplement de faire une enquête honnête en sollicitant "les deux camps", ce qui ne nous empêche pas de tirer des conclusions des informations amassées et croisées. Ce serait dommage de produire des articles faussement objectifs et sans point de vue, qui ne font pas avancer le débat.

        EW

        20.08 à 13h11 - Répondre - Alerter
        • Merci beaucoup de votre réponse.
          J’apprécie (et suis abonné) à Terra Eco pour cette proximité et pour les points de vues que vous évoquez.
          Je pense que j’ai simplement été "déçu" de ne pas trouver une analyse différentes, vraiment éclairante et nouvelle de votre part sur ce sujet qui me semble avoir été déjà largement traité et débattu par ailleurs.
          On attend plus de ceux qu’on apprécie !!
          Concernant les CP d’ONG, j’avais cru relire un passage d’une communication de l’OIP de l’Alliance pour la Planète dont WWF est membre.
          Encore merci

          20.08 à 22h30 - Répondre - Alerter
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