Terra eco
C’est une pin-up échappée des années 1950. Dégaine de pompiste avec jupe ras la culotte. L’air mutin, elle sort un chiffon de son décolleté forcément profond et en astique le flacon qu’elle tient dans la main… Cette miss bouillante occupe la page d’accueil du site Save Your Bottle mis en ligne à la mi-mars. La bombe a pour mission de convaincre les adeptes des parfums Thierry Mugler de recharger leur flacon une fois celui-ci vide.
Stratégie
Des flacons rechargeables pour un parfum de luxe ? Cela fait partie de la stratégie de la marque Thierry Mugler depuis le début. « Dès 1992 et le lancement du premier parfum, Angel, nous avons proposé des recharges et des “ sources ” pour remplir son flacon en boutique », raconte Yvette James, directrice du développement responsable du groupe Clarins, à qui appartient Thierry Mugler Parfums. En 2011, la Source adopte le look d’une pompe à essence vintage, et se dote d’une mascotte, la pin-up. L’objet de ce nouveau site, selon le dossier de presse ? « Rappeler que le ressourçage est avant tout un instant de dialogue et d’échange entre la détentrice du joyau et sa conseillère, qui reste une interlocutrice privilégiée et impliquée ; revenir à la source est un service unique qui allie économie et écologie. » Parlons peu, parlons bien : il s’agit de faire de la récup glamour.Cas d’école
Et pourquoi pas ? « Toutes les actions qui visent à réutiliser les emballages sont écologiquement intéressantes, avance Sylvain Lambert, associé chez PricewaterhouseCoopers, responsable du département développement durable. D’autant que le luxe est souvent copié. Mais cette démarche demande à être validée par une mesure de son efficacité. Si elle ne sert qu’à la communication de la marque sans que les consommateurs suivent le mouvement, elle perd son intérêt. »Sur ce point, Yvette James nous rassure : les recharges représentent la moitié des ventes d’Angel en 2010 alors que ce parfum se classait numéro trois des ventes de fragrances pour femmes en France. Et les cartouches de ressourçage des parfums Angel et Alien ont permis d’économiser 1,5 million de flacons et étuis l’année dernière. La marque fait par ailleurs de sérieux efforts d’écoconception. Les flacons recharges d’aujourd’hui sont fabriqués en « verre étiré », quatre fois plus léger que le modèle de 1992. Depuis le lancement de Womanity, en 2010, les étuis en carton sont conçus selon ce même principe : suppression des cales et des notices, les infos étant imprimées à l’intérieur de l’étui ; emballage ajusté au plus près du flacon… « Et ça, dans un secteur où on a plutôt l’habitude de vendre un miniflacon dans un maxicoffret pour tromper les clients, ça n’est pas rien », assure Yvette James.
Pourtant, Cécile Ducrot-Lochard s’est esclaffée en parcourant le site. Cette consultante en philanthropie, luxe et développement durable au sein de sa structure, Citizen Luxury, justifie son fou rire : « Sur le fond, je trouve ça intéressant par rapport à toutes les initiatives de communication écolo des concurrents. Je bondis, par exemple, quand je vois Hugo Boss qui plante un arbre pour un flacon acheté. Mais cette imagerie de la pin-up plus que sexy, les mots employés… Vous avez entendu les mots ? »
Oui, on a vu et entendu Miss pompiste manier son flacon au son d’une voix off masculine qui assène des commentaires dignes d’un film crypto-érotique de la TNT. Exemple (éloignez les jeunes lecteurs) : « Mmmh… Notez la finesse de la pompe, parfaitement adaptée à votre flacon. Le ressourcer est si simple, c’est, de toute évidence, un plaisir. » Même réaction du côté de Sylvain Lambert, « choqué par les connotations sexistes et sexuelles de cette communication ».
